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蘇寧深陷線上線下沖突網購業務發展慢于預期

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日期：2012-07-30

[導讀]蘇寧預計今年上半年盈利比上年同期下降20%-30%。電商沖擊是其業績下降的主要原因，該公司股價進入6元時代。

　　7月16日，蘇寧電器(002024.SZ)發布2012年半年度業績修正公告，預計今年上半年盈利比上年同期下降了20%~30%。
　　公司股價當日跌停，至7月26日記者發稿時已累計下跌20%左右，蘇寧電器股價進入6元時代。
　　根據公告，電商沖擊是蘇寧電器業績下降的主要原因。一方面，包括蘇寧電器在內的新興銷售渠道發展迅速，對該公司的實體門店銷售有一定的影響；另一方面，該公司為提升蘇寧易購市場份額，加大了針對線上業務的各項投入，導致二季度費用水平環比增加。
　　作為應對電商沖擊，蘇寧決定推出線上線下同價。據悉，按照蘇寧易購方式的雙線同價的方案，蘇寧線下實體店電腦PC產品的價格將向線上看齊，也就是實體店電腦及配套產品的價格將有一定的下調。
　　這一模式，或將影響到其他家電連鎖企業以及包括蘇寧易購在內的電商網站。本報記者就此事致電蘇寧易購執行副總裁李斌，對方以正與客戶洽談為由謝絕采訪。電商專家賈敬華則對《投資者報》記者指出，門店與電商同價，會對其自身的電商業務產生很大的沖擊，“畢竟電商一直都是靠低價來開拓市場”。
　　雙線沖突加劇
　　蘇寧此番推出的線上線下同價，顯然是為了挽救蘇寧電器實體店的銷售業績。
　　根據蘇寧電器公告，該公司線下實體門店銷售完成低于預期，從而影響了整體的銷售收入增長。蘇寧電器認為其原因有，一方面受外部經濟環境影響，五一假期以及6月傳統空調旺季促銷效果不理想；另一方面新興銷售渠道發展迅速，對實體門店銷售有一定的影響；加之二季度公司繼續推進門店結構的調整，新開店更加謹慎，關店力度進一步加大。
　　家電連鎖企業的不景氣似已成趨勢。另一家家電連鎖巨頭國美電器(微博)同期業績同樣不盡如人意，甚至出現了自2004年以來首次中期業績虧損。
　　3C已經成為受網購沖擊最大的零售行業。據電子商務研究中心統計，2011年3C及家電類網上交易規模達到1870億元，相當于蘇寧電器當年主營收入的兩倍。
　　為此蘇寧電器推出線下實體店電腦PC產品的價格與線上同價。“這是以降低利潤的方式帶動實體店的銷售，但是同樣會沖擊到蘇寧自己的電商平臺蘇寧易購。”上述分析人士指出。
　　這一矛盾顯示了蘇寧線上線下雙模式發展的困境。蘇寧電器董事長張近東年初提出，未來十年，蘇寧將不再定義為傳統意義的家電連鎖企業，而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，向電子商務轉型，并提出電子商務平臺蘇寧易購今年的銷售目標是300億元。
　　此前，由于線上的產品價格平均要比線下低5%~10%，電腦產品差價尤其明顯，很多消費者選擇在實體門店體驗，而在線上購買，線下的用戶由此流到線上市場。
　　但在實行同價后，實體門店對消費者有更大的吸引力。線上產品的主要優勢就是價格比實體店更低。同價之后，實體店的消費體驗效果更好，而且售后服務也較線上更有保障。此外，蘇寧電器的線下實體店以線上價出售電腦產品，低于市場價格，也可能遭到同行的抵制。
　　對于線上和線下業務的協調，李斌在其個人微博上表示：“線上線下都有其不可代替性，將來二者的購物群體會有明顯區分，整合發展可圖兼容之道。”
　　線上業務發展慢于預期
　　較之年初提出的蘇寧易購今年300億元的銷售目標，蘇寧電器的線上業務發展也顯得較為緩慢。該公司在公告中表示，“公司線上業務繼續保持快速增長的趨勢，2012年1~6月份實現銷售52.8億元(含稅)。”這僅達到年初目標的六分之一，距離蘇寧易購后來調整的200億元的年銷售目標，也還有近150億元的差距。
　　對此，中金公司7月19日發布研報認為，盡管蘇寧線上業務有106%的同比增速，但略低于市場之前60億元左右的預期。而同期，京東商城的銷售額同比增長超過120%，增速高于蘇寧易購。
　　但蘇寧對于線上業務目標堅定。“確保完成全年200億元的銷售計劃”，公告如是描述蘇寧易購的目標。
　　蘇寧電器發展線上業務的決心顯而易見。從線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告，到選秀節目贊助，蘇寧易購的廣告隨處可見。
　　巨額的營銷費用，已經造成蘇寧電器的盈利水平下滑。公告表示，在費用方面，公司為提升蘇寧易購的市場份額，加大了針對線上業務的各項投入，包括廣告宣傳、促銷等，整體來看，二季度費用水平環比增加。
　　種種跡象顯示，電商下半年將延續“燒錢”大戰，蘇寧易購需要繼續為價格戰付出巨額費用。7月16日，京東商城CEO劉強東(微博)宣布：“今年第三、四季度，京東將會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！京東要繼續引領這場價格戰！”而蘇寧易購此前也曾放言，“蘇寧易購會連續掀起低價風暴，主要目標就是要干掉京東！”
　　價格戰是電商最常用的搶占市場份額的方式，蘇寧易購在今年4月發起了幾場大的價格戰，但在電商另外一個重要因素“用戶體驗”上，蘇寧易購受到的詬病較多。《投資者報》記者發現，蘇寧易購不能使用合作網站賬號直接登錄，多數商品送貨時間在3天及以上，而京東商城一般在下單24小時內送貨上門。蘇寧易購的網站系統不像京東是自主開發，而是由IBM開發，這也會影響其改進用戶在線購物的體驗。