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茅臺網上賣酒與經銷商爭奪流通環節利潤

來源：

日期：2012-07-28

[導讀]高端白酒流通環節存在可觀利潤在業內人人皆知，隨著企業經營成本的提高，如何從經銷商手中奪回流通環節的利潤，成為白酒企業發起的新戰爭。

　　茅臺集團繼高調自建直營店之后，又開始重啟電子商務步伐。
　　2012年7月23日，茅臺網上商城在其內部公告中聲明稱，成立貴州茅臺酒銷售有限公司全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”，全面負責茅臺酒及其系列產品網上銷售業務，茅臺網上商城即將全面開業。高端白酒流通環節存在可觀利潤在業內人人皆知，隨著企業經營成本的提高，如何從經銷商手中奪回流通環節的利潤，成為白酒企業發起的新戰爭。
　　茅臺網上賣酒
　　本報記者在茅臺網上商城看到，該平臺是貴州茅臺酒股份有限公司、貴州茅臺酒銷售有限公司唯一官方銷售網站。
　　據悉，貴州茅臺酒銷售有限公司由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司和貴州茅臺酒股份有限公司于2000年5月共同出資成立，主要負責貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等醬香系列產品的國內市場營銷工作。
　　目前，茅臺網上商城的網站架構已經基本建設完成，7月26日，茅臺網上商城一位工作人員告訴本報記者，茅臺網上商城有些細致的環節還沒有落實下來，目前只是一個展示平臺，預計最快在8月份正式開始營業，具體的營業時間還沒有確定。
　　“配送主要是通過郵政系統，如果你離直營店比較近的話，也可以去那里取貨。”茅臺網上商城上述工作人員告訴本報記者。
　　7月26日，本報記者以消費者的名義致電多家茅臺在北京的直營店詢問，他們均表示，關于網上商城的事情，應該為時不遠，不過暫時還沒有接到集團的正式通知。
　　對于茅臺進軍電子商務的舉動，白酒營銷專家舒國華接受本報記者采訪時分析認為，這是個好事情，茅臺的出廠價是619元，而市場上的價格卻是出廠價的3倍左右；五糧液的出廠價是699元，但是價格并沒有他們賣得貴，這很不正常，茅臺網上商城一旦開始賣酒，其價格肯定要比經銷商售賣的要便宜些，這就會促使經銷商也不得不降價。
　　被指同經銷商奪利
　　茅臺此次進軍電子商務，被業內稱為是直接與經銷商展開搏殺，意圖從經銷商手中奪回流通環節利潤。
　　以53°飛天茅臺酒為例，貴州茅臺的出廠價是619元/瓶，在北京地區茅臺的特約經銷商售賣的價格是每瓶1520元，而該酒在超市中的零售價是1980元左右，在一些餐廳酒店中銷售的價格則更高。由此可以看出，貴州茅臺出廠價與零售價有上千元左右的差價，巨額利潤長期留在經銷商和中間流通環節手中。
　　不過，茅臺建立自己的直營店和網上購物平臺以后，這個局面就會發生變化，貴州茅臺就可以把出廠價額外的利潤全部收為己有。
　　茅臺網上商城上述工作人員告訴本報記者，茅臺網上商城售賣產品的價格與專賣店、直營店都一樣，執行全國統一零售價格，如53°飛天茅臺，售價1519元，具體限不限購現在還沒有文件。
　　而中投顧問食品行業研究員簡愛華則指出，茅臺酒中間環節的這一部分利潤確實非常可觀，一些經銷商通過隨意漲價甚至可以獲得暴利，茅臺今年大規模發展直營店、電子商務是為了從經銷商手中搶奪中間環節的利潤。
　　除了打造網購平臺以外，貴州茅臺還加大了直營店的擴張步伐。
　　4月26日，茅臺全國首家直營店在貴陽市金陽新區世紀城北京西路開業。隨后，貴州茅臺又陸續在重慶、成都、鄭州、北京等地先后開設起直營店。
　　截至6月底，茅臺首批31家直營店已經在全國重點城市全部開始運營，直營店內53°飛天茅臺統一定價是每瓶1519元。
　　對于茅臺的一系列舉動，舒國華認為，茅臺的終端價格已經失控，價格的掌控是一個企業能力的體現，現在茅臺自建直營店、自建網上商城都是為了平抑終端價格，回收中間環節利潤，會迫使經銷商下調銷售的價格，也會增加企業的利潤，茅臺經銷商無法無天的日子可以就此結束了。
　　物流配送成考驗
　　事實上，由于酒類電商對產品的采購、倉儲、物流、營銷都有比較高的要求，所以茅臺的電子商務嘗試也引發業內質疑。
　　據統計，目前平臺類電商占整個電商領域60%的份額，而垂直類電子商務只占百分之十幾的份額。到酒水細分領域，有酒仙網、也買酒、酒美網、1919購酒網等多家電商，目前酒類電子商務市場擁有獨立域名和平臺的網站至少上千家。
　　面對如此巨大的增長空間，各大電商紛紛搶占市場份額，沖擊銷量，進行全品類擴張，瘋狂圈地。
　　酒仙網CEO郝鴻峰曾表示，酒水仍是以傳統渠道銷售為主的產品，是電子商務中比較特殊的細分品類，對上游產品供貨及后期倉儲物流都有很高的要求，對于很多大型電商平臺來說，盲目進入酒水領域的運作成本反而較高，得不償失。
　　據本報記者了解，未來茅臺網上商城的配送方式有兩種，一是通過中國郵政速遞網絡進行配送（自茅臺總部直接發EMS）；二是通過國酒茅臺在全國各地的專賣店辦理付款、自提貨手續。
　　此前，茅臺曾有個網上商城，可以銷售飛天茅臺，但經營的并不好。此外，五糧液早些年間也推出了五糧液集團唯一的網絡銷售渠道“五糧液在線”，也很一般，而瀘州老窖、江蘇洋河等知名白酒則主要是通過其他電商平臺銷售產品。
　　北京市東城區茅臺直營店的一位雷姓負責人告訴本報記者，以前茅臺也做過電子商務，由于酒類的產品不好配送，所以做得不是很好，就關閉了。現在茅臺集團又計劃運營網上商城，但是具體如何配送，現在并沒有通知他們，他們的店是5月28日剛開業，很多配備還不齊全，所以配送暫時還不行。
　　貴州天和坊酒業一位不愿署名的人士認為，茅臺集團的網上商城一旦運營起來，可能會出現很多漏洞，比如物流方面就是一大難題，有直營店的城市還好配送，如果沒有直營店的城市配送就很麻煩，