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電商競爭日趨激烈誰來為價格戰買單

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日期：2012-07-24

[導讀]周昭武：沒錯，美國有一個底線，沒有遵守規矩，就可能惹來很多麻煩。但像國內的廠商，先搞爛再講。

　　6月18日，注定已成為今年上半年電商行業全網價格戰的最高潮。6·18京東店慶讓利5億，引發眾多強敵前來搶灘，蘇寧易購、天貓、當當國美(微博)、庫巴等皆在其列。時隔一月，戰火仍在蔓延。7·20天貓電器城“雙重返”，1億消費者補貼；7·18蘇寧易購“72小時全網熱戀全網低價任你購”。面對價格的混戰，到底誰才是真正的全網最低價呢？昨天播出的《新財富夜談》節目，財經評論員葉檀、新蛋中國區執行副總裁周昭武、電子商務專家羅響、瀟彧就此問題展開討論。
　　葉檀：電商大戰，誰來買單？新蛋的周先生您當時有沒有參加這個狂歡節？
　　周昭武：我們一直在參加，從來沒落下。一般來講，電商目前的毛利是個位數的。打九折，就已經很辛苦了。消費者、物流業者、廣告商都是獲益者，可能只有電商本身，有苦往肚里吞。
　　羅響：電商利潤哪怕零點零幾也在賺錢。電商的本質是基于IT平臺上的傳統的銷售行為。誰為價格戰買單呢？電商行業靠規模來融資，以融資來擴展更大的規模，更大的規模獲得更多的融資。可以說有點像龐氏騙局一樣，直到哪一天，全民對這個行業沒有熱情了，就像團購網一樣。如果在6·18你是落馬者，我作為投資者，我一看流量，二看銷售額，什么都沒上來，我肯定不再投你。所以電商必須要迅速地擴大規模，電商間的競爭非常的正常。美國的節日應該說比中國還多，但是為什么沒有像中國這么狂打折？因為美國血拼的時段已經過去，每個行業都有寡頭。比如在百思買買書，它不追求物流的快捷，一周后才收到，而消費者也不會埋怨；在國內，如果一周之后才收到，我早跳起來了。
　　瀟彧：電子商務在中國也就發展了13個年頭；在國外發展了好幾十年。很多東西不是我們能夠左右的，而且在這個市場規則當中，一個企業表面上看是足夠強大了，但內功還要去練，所以現在是一個混戰的過程當中。
　　周昭武：電商前臺的毛利率可能賺錢，背后的營銷成本非常高，所以整體來講是虧錢。國外的競爭對手比較弱一點，所以我們不用打價格戰就可以賣很多，可以賺錢。但是國內我們的競爭對手比較強悍，大家會愿意虧錢來做生意。
　　羅響：國外有商業保護環境的問題，在美國如果打折低于成本的一定比例后，你的競爭對手會去起訴你。
　　周昭武：沒錯，美國有一個底線，沒有遵守規矩，就可能惹來很多麻煩。但像國內的廠商，先搞爛再講。
　　7月16日京東商城CEO劉強東(微博)通過微博宣布：“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！而且京東要繼續引領這場價格戰！從今天起，誰的價格不是最低，誰走人！”直指各大競爭對手。最近部分電商公布的財報中，盈利指標普遍有些難看，蘇寧易購沒能達到上半年任務目標，就拖累母公司股票大跌，這些也給這場價格大戰平添不穩定因素。那么電商巨額花費主要用在哪些方面呢？
　　蘇寧電器董事長孫為民：要把企業短時期里頭迅速的做大有兩個比較行之有效的方法。第一是做廣告，做廣告就能做影響、做流量，就能夠迅速拉大銷售規模。第二個就是做價格，通過低價來吸引客戶的關注，吸引更多的注冊用戶。從互聯網上吸引到用戶來注冊，都是需要花費巨大的成本。實際上，中國很多的這種電子商務企業，基本上大量的錢是花在“蓄勢”上。
　　周昭武：新蛋的錢都是從美國賺來，拿來中國虧損。有的同行是花VC的錢或PE的錢，這花法不一樣。我們花自己的錢，花起來比較痛，所以會很小心地花。
　　電商的資金來源于兩方面，一是做產品、做實體店，自己賺來的錢；第二就是從VC或PE融資獲得的。京東商城公開數據顯示到現在為止，融資約7億多美金。在中國，電子商務的市場份額還不到4%，美國7%，電商相對實體店來說尚處于起步階段，那么燒錢大戰到什么時候可以結束？
　　周昭武：第一個條件是市場份額很大，比如銷售額達到整個零售通路的三成；第二個條件是，大型綜合電商開始賺錢，那時候游戲大概就結束了。但是這一條路看起來還蠻漫長的。新蛋在中國已經11年了，還活著，證明不容易。我們覺得電商是一個馬拉松賽，未來五年都分不出勝負。
　　瀟彧：沒有十年，別玩電子商務。投資方要有這種魄力，才能成就真正的中國未來的電子商務，改寫中國電子商務的歷史。
　　羅響：馬云(微博)講過一句話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天則很美好。”今天資金富裕的電商，要記住馬云講的另外一句話：“我們要學會在陽光燦爛的日子里面去翻修屋頂。”就是說你公司最不差錢的時候，就是公司進行融資的最佳時間段。
　　電子商務的競爭將日趨激烈，除了價格、產品和服務也是關鍵。電商“四個支柱”是打贏這場仗最主要的部分。第一、平臺。開發能力要夠快、夠強；第二、產品。電商和供應商的關系、產品的差異化；第三個是物流配送。不管是自建或者是跟別人合作，物流要快、要便宜；第四、客服。客戶服務要做得好，客戶體驗要好。這四塊就是真正精細化管理的精髓，而價格是其中的一塊而已。
　　葉檀：雖然不賺錢，未來五年電商還要大打特打。未來還是有市夢率，大家都在這么說，也都在這么堅持，所以資金還是層出不窮的涌入這個行業。這也許就是中國電子商務行業現在的特色。在這五年當中，有中國特色的、簡便有效的規則可以制定出來，大家都來遵守，那么這個市場行業的真正的老大也就誕生了。 (文字整理陳靚)