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蘇寧電商并購進行中：正接觸垂直類電商品牌

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日期：2012-07-07

[導讀]在蘇寧電器的電子商務規劃中，蘇寧易購并非唯一的平臺。根據蘇寧的計劃，在蘇寧易購的團隊體系搭建完成之后，蘇寧將在線上實施多品牌策略：既有蘇寧易購這樣的綜合電商，也將包括垂直型電商。

著手進行大規模融資之際，蘇寧電器（002024）爆出即將展開并購擴張的消息。這家公司的副董事長孫為民稱，他們正在接觸一些垂直類電商品牌。
蘇寧電器正著手通過定向增發融資55億元，每股增發價格為12.15元，但是這家公司的股票價格目前在8.5元/股附近。
在蘇寧電器的電子商務規劃中，蘇寧易購并非唯一的平臺。根據蘇寧的計劃，在蘇寧易購的團隊體系搭建完成之后，蘇寧將在線上實施多品牌策略：既有蘇寧易購這樣的綜合電商，也將包括垂直型電商。
根據孫為民的說法，這也是很多投資者建議他們做的，并要求加快這些方面的步伐。目前，中國正值電商投資降溫階段，這個商業模式在中國的前景曾一度遭受質疑。
截至發稿，本報未能了解到蘇寧正在接觸的垂直類電商名單。
多品牌策略
并購相關的消息，是7月5日蘇寧易購的首次非電器品類供應商大會結束之后，孫為民在南京蘇寧總部對記者透露的。
在這次供應商大會上，蘇寧易購宣布了其開放平臺戰略，加速蘇寧去電器化的進程。在這次1000多家供應商參加的會議上，蘇寧易購公布了其殺手锏“三免政策”，即“免年費、免平臺使用費、免保證金”。這些收費項目通常是其他電商開放平臺主要的盈利模式。
蘇寧易購對于蘇寧的意義巨大。在蘇寧電器的規劃中，他們希望到2020年，再造一個與實體店面等量齊觀的虛擬蘇寧。因此，蘇寧易購是接下來的8年里，蘇寧電器繼續高速增長的關鍵之一。
在5月蘇寧2012年季度例會上，蘇寧電器董事長張近東提出“有蘇寧的地方就有蘇寧易購”，要求各地分公司將蘇寧易購在當地的運營推廣，當做今年最大的旗艦店去籌備，張近東還將蘇寧易購在各地的銷售數據納入到各分公司總經理的業績考核范圍。2012年，蘇寧易購的沖刺目標依然是銷售額300億元。
當然蘇寧易購這個關鍵并非蘇寧電器在線平臺的唯一。
蘇寧易購的定位是綜合電商，而蘇寧電器在線上渠道將擴展多品牌戰略。孫為民稱，蘇寧易購將不會是蘇寧電器唯一的電商平臺。就像百貨業，有高端奢侈類百貨、中檔、低檔，線上多品牌電商平臺也是一樣，肯定會考慮到搭配和特點。
當然，解決這些多個渠道之間的競爭和沖突是一個現實問題。目前，蘇寧的供應商可共享蘇寧線上線下的不同渠道，包括蘇寧易購、線下購物中心等等。蘇寧易購執行副總裁李斌稱，這些渠道之間不會產生沖突，“整個集團有個‘采購總部’的概念，采購成本是相同的”，當然階段性現在以蘇寧易購為主。
目前看來，蘇寧建設垂直型電商品牌，將更多地通過并購擴張。“我們實際上也在接觸一些垂直類門戶電商品牌。”孫為民稱。在他看來，現在資本市場對于電商企業的投資正在降溫，這為投資收購提供了一個比較好的時機。
目前，垂直類電商和平臺類電商也有交叉。事實上，他們互相之間有合作也有競爭。行業人士稱，百麗電商和主要的大平臺都在洽談合作。珂蘭鉆石CEO郭峰稱，他們跟蘇寧的合作上個月開始，主要是品牌植入，同時跟其他的平臺也有合作，“我們做生意，就像開專賣店一樣，跟大電商平臺合作，就等于把專賣店開到鬧市區。”郭峰稱。
垂直類電商好樂買是鞋類B2C中的玩家之一，據稱，好樂買則從年初開始一直在談新融資。此前，蘇寧就有意邀請好樂買入駐蘇寧的開放平臺，合作的模式是好樂買作為供貨商給蘇寧供貨，之后發貨和售后全部由蘇寧來做。這次合作后來不了了之。好樂買人士稱，蘇寧的流量很大，合作對于提升銷量肯定有幫助，但是合作模式對于自己的傷害比較大，還是希望消費者到自己平臺上來買鞋。
低潮期
如孫為民所言，與2011年相比，2012年的電商行業顯得非常低迷，市場上也沒有特別案例讓人耳目一新的。松禾資本投資總監張春暉稱，目前市場較為冷淡，應該只是階段性的。這些年以來，淘寶、京東，大筆錢砸進去，很大的流水也掙不到錢，所以目前處于比較尷尬的位置。
電商行業盈利未必可期，這個商業模式甚至一度遭到質疑。跟蹤這一領域的經緯創投分析師郭穎哲稱，對他們而言，渠道類、平臺類的電商，其流量的不穩定性會讓我們投資缺乏安全感，企業一旦停止大規模的宣傳動作，很有可能流量就會大幅下降。
現實中，電商平臺上的商品價格確實比較低，這被認為是電商的一個競爭優勢。不過，價格優勢是否存在本身就是一個問題。蘇寧易購執行副總裁李斌稱，電商的成本低于實體門店這是一種誤解。這是一個不理性的階段性產物。
李斌稱，比如一個實體門店落地，在付出相應成本后，就自然占據了該店周圍10萬~20萬的人流量。電商也會面臨獲取流量的問題，但需要付出相應的線上成本。實體店付出租賃成本后，能自動獲取門店流量；而電商如果只是一個IP地址、一個服務器，則沒辦法獲取流量。對于電商而言，流量就是銷售額，與租賃成本（及其他）相對應，電商也必須付出流量成本。李斌說，“這種流量成本算起來，與實體門店相比，其實并無多大優勢。”此外在物流成本上，實體店要節約得多。
凱鵬華盈投資經理陳俊宇稱，總體上投資熱情在減退，但并不意味著電商投資被否定，這個行業未來依然看好。前述經緯創投的郭穎哲稱，他們對品牌類的電商非常重視，也正在尋找一些在線下已經有了非常穩定的銷售渠道，并已經積累了大量用戶的這類電商。
在陳俊宇看來，電商當然有未來，一種趨勢是大者恒大定律，另外則是適者生存定律。大者恒大是指只有規模化的企業贏得市場競爭，賺取行業絕大部分錢；適者生存是指專業化、垂直化、小而強的電商，他們通過細分領域的精耕細作，獲取細分市場的相對壟斷地位。陳俊宇稱，凱鵬華盈偏好兩種模式中做得最優秀的電商。
蘇寧的挑戰
蘇寧電器的電商策略，更像是上述凱鵬華盈所說的模式：一方面，以蘇寧易購為旗艦，試圖通過規模化來獲得市場地位；一方面試圖通過并購，獲取細分市場的絕對份額，獲取相對壟斷地位。
這樣的方向看似合理，但其實挑戰巨大。他的競爭對手同樣強大，平臺類電商都是大玩家在參與，后來者幾乎沒有機會，而到目前為止，電商仍然是一個“燒錢”的行業。
這是一個高投資強度的行業，譬如物流，蘇寧的物流是蘇寧易購的最重要的依托之一。據孫為民介紹，蘇寧的四級物流體系到2015年將完成70%~80%的建設，包括2~4個全國樞紐、10~12個區域揀選中心、60~70個城市配送中心、5000個以上的高密度社區網點，投入總額200億以上。
垂直領域的競爭其實同樣激烈，特別是一些標準化的品類，比如3C、書籍等，商品本身并沒有技術壁壘，要勝出只能靠價格以及與供貨商的關系。
不愿透露姓名的業內人士稱，在垂直類電商里，紅酒類、奢侈品類電商目前競爭也都非常激烈。紅酒類電商如也買酒、品尚紅酒已經形成了一定的市場格局，價格也存在非常不透明的因素，現在這個品類已經沒有太多可進入的市場空間。奢侈品做電商也存在很多瓶頸，奢侈品消費者更多追求的是消費體驗，優勢在于線下，Coach不久前在淘寶開了一家網店，但試水之后就沒有繼續。
蘇寧易購本身就是一個巨大的投資。在供應商大會上，蘇寧易購主推它的平臺體系。這些體系包括一個信息平臺，包括提供消費者數據，預測指導供應商的設計和生產；向供應商提供貿易墊資、供應鏈融資、合同融資等的資金平臺；聲稱能做到全行業最低倉儲和物流成本的物流平臺。
這些平臺的成形、擴張、優化，無一不需要巨額投資，以至于募集資金對蘇寧易購至關重要，目前蘇寧電器的定向增發方案已經獲得中國證監會發審委審批通過。融資方面，蘇寧電器已經公布了其新的方案，擬募資55億元，但其增發價格比市場價要高出近五成。
不過，在沒準備好之前，就展開大規模的并購，并不是一個明智的選擇。在擴展多品牌戰略方面，孫為民說：“雖然很多投資者都建議我們要趕緊加快這方面的步伐，但我們還是堅持認為要等到蘇寧易購的團隊體系搭建完成之后。”
對于有關蘇寧并購的消息，投資人其實比較歡迎。“當然如果有機會可以跟蘇寧見面聊一下，談談價格。”德同資本高級投資經理嚴慧稱，德同資本是鞋類B2C樂淘網的主要投資人之一。不過嚴慧稱，還沒聽說蘇寧那邊想收購的消息，但覺得現在不是出售的最佳時機，一方面現在不著急退出，另外現在市場不好，估計賣不出好的價錢。