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樂蜂網回歸本源化妝品電商專賣“美麗配方”

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日期：2012-07-03

買賣化妝品，是一件“美麗”的事。不過，當本土化妝品行業面臨尷尬，國內消費者行為盲目，甚至部分國內化妝品電商銷售模式越發利欲熏心時，化妝品電商該如何重新回歸本質，在激烈的電商價格戰中做到“風景這邊獨好”？
外資PK本土化妝品究竟買誰的？
前兩年，支持國貨的呼聲特別強。那段時間，身邊的朋友都穿起了回力球鞋和海魂衫，連背包也換成了軍綠色的郵遞員帆布包。可懷舊歸懷舊，梳妝臺上的化妝品沒變，依舊大牌云集，她們說，化妝品，還是國外的好！事實真的是這樣嗎？
“當下中國的市場，不管從市場，還是消費者，還是零售商，都徘徊在一個不成熟的年代。大家總是很盲目地去跟隨別人，但這是一個壞習慣，也很難改的。”樂蜂網CEO王立成對于中國化妝品市場感慨頗多。他說，幾次出差到韓國、日本等國家時發現，他們的化妝產品都是本土品牌，而這，正是中國化妝品品牌的尷尬所在。
消費者青睞外資化妝品品牌，一是相信其功效，二是相信其質量，三是由于國產化妝品品類單一，可選擇性小。因此，在化妝品垂直電商內，我們看到更多的是雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY、倩碧、蘭芝等外國產品，而國內的品牌除了相宜本草、靜佳系列、芳草集等為數不多的品牌之外，別無選擇。
中國的本土化妝品品牌今天剛剛起步，過去二三十年，中國崛起的是外資品牌和中國渠道品牌，甚至渠道品牌上都很豐滿。但是如今，不管是化妝品代理，還是消費者需求，更多差異化的、個性化、更有附加值的產品，越來越被重視。而在王立成看來，這將是中國化妝品牌突圍的最好的機會，也是一個巨大的挑戰。
其實，國產化妝品相比外資品牌，并非國產化妝品質量不過關，反而其功效更偏重國內消費者的膚質，甚至由于本土制造，價格也相對低廉。但是，即便有這么多優勢，為什么消費者還是傾向于外資品牌？一位在化妝品銷售行業摸爬滾打多年的業內人士表示，這更多是由于本土的化妝品品類有限，且品牌特性不明顯所致。
而這一尷尬，也正進一步影響著國內的化妝品電商行業。“國外很多大牌化妝品廠商對于國內網店都存在或多或少的誤解，很少有人能從他們手上直接拿到低價商品。”一位化妝品經銷商告訴網絡導報記者。
于是，化妝品電商面臨著一場更為艱難的考驗。
“我們希望能夠做一些外資品牌做不到的，更能夠懂得中國女性消費者靈魂的產品，研究她們怎么能夠更美。”王立成說，想要擺脫這種雙重尷尬，需要做的不僅是從化妝品網站本身上著手，還有很多新辦法。于是，樂蜂網的自有品牌靜佳“出道”，并依靠其品類較多，消費者選擇的空間相對較大的特色，博得了不少用戶的喜愛。
如今，除了靜佳，相宜本草、芳草集等多個國內化妝品品牌也都已經漸漸深入到消費者的生活中。有了質量，有了銷量，也有了口碑，國內化妝品企業正逐漸壯大。在這樣的大好環境下，國內化妝品網商如果也能抓住機會，近水樓臺，大賣國內化妝品，何樂而不為呢？
電商成醫院拒絕“美麗的錯誤”
不管是去專柜還是在化妝品電商平臺，琳瑯滿目的化妝品，可謂是“亂花漸欲迷人眼”。怎樣才能挑到適合自己的產品，不僅需要消費者十分了解自己的膚質以及肌膚問題，還需要對各種產品有一定的認識。而這一復雜而又專業的問題，正有人幫她們解答。
在網絡世界中，稍加留意就能看到有各種化妝品曬貨心得，加上網友的轉發和評論，這種心得也成了化妝品流行風向標。一方面，對于電商，面對這些搶手貨，其必須保證有足夠的存貨；另一方面，對于消費者，肯定會出現跟風購物的情況，而這樣購物，往往買來的只能是“美麗的錯誤”。
尤其是當下化妝品電商平臺的運營模式，讓這種錯誤出現的頻率和次數越來越多。如今，電商們多是在價格上下功夫，價格比拼能讓消費者失去理智，入手為快。但因為人與人的膚質、生活環境存在很大差別，流行品并非適合每個人，所以，化妝品入手后，可能出現網絡流行化妝品并不適合自己的情況。
從這一點來看，化妝品電商與其賠本賺吆喝，不如讓消費者買一個愛一個。而對于消費者，最重要的就是如何選到不后悔的化妝品。
于是，消費者對于化妝品消費網站的需求又進了一步。除了提供質量高、價格低、口碑好的產品，想要在激烈的競爭中占據一席之地，化妝品電商必須考慮得更多，做得更周到。
“為消費者做問題解決方案”是個不錯的辦法，樂蜂網副總裁辛益華在接受網絡導報記者采訪時這樣表示。而王立成則直接把樂蜂網比作“醫院”，他認為，與傳統店面相比，消費者在這里得到的不僅僅是一瓶化妝品，更能得到意想不到的服務。
王立成這個形象的比喻給了消費者一個可靠的答案，當我們走進傳統店面，我們看到的是琳瑯滿目的貨架，而走進一家醫院，我們則需要帶著問題去。“我需要美白，還是需要淡斑、豐胸、瘦身、減肥？在這種帶著問題的過程當中，我們自然而然就會有一些傾向，比方說我們要去掛內科，或者掛外科。那掛外科的時候我們是看專家還是看普通門診，所以醫院和普通的藥店最本質的區別是醫生。樂蜂網將來會有幾百個，甚至上千個醫生，這里說是醫生可能有點嚴肅了，在樂蜂網，我們管他們叫達人。”王立成說。
在樂蜂網，消費者可以根據自己的皮膚問題尋找相應的“醫生”，根據其需求，提供相應的美麗配方，同時，在“醫生”的影響之下，消費者會越來越關注有關女性美麗的問題。
這種問題解決方案，或許將會成為化妝品垂直電商一個不錯的銷售方式，到那時，愛美的女人們不會再盲目跟風，追名牌，而是根據需要選擇最適合自己的那味“美麗配方”。
愛上消費者讓夢想回歸本質
與外資品牌的競爭讓本土品牌勢單力薄，而化妝品電商間的競爭則也只能依靠低價撕扯。若賠本賺吆喝是電商之痛的話，那么創業初期的夢想也漸漸成了一種幻念。如果要讓消費者認定國內化妝品以及電商，那么，化妝品電商首先要做的，就是愛上消費者。
“目前，中國有1800億的化妝品零售總額，在1800億元里面80%的零售來源于外資企業。”王立成的這些數據既再次印證了中國化妝品市場的尷尬，也從另一個角度解讀了這種尷尬的根源：中國的化妝品銷售，為了賺錢不假，但這種賺錢方式中唯獨缺少了對銷售對象——消費者的需求和細節關注。而外國化妝品企業則完全不同，他說，所有的外資企業有一個共同的特點，他們的品牌定位對于消費者的需求的洞察、研發，對于細節的定位和產品規劃都不在國內，而這，正是國內企業所欠缺的：往往，消費者在他們眼里，成了賺錢的工具，而不是“上帝”。而被從“上帝”身份上拉下的消費者，也給了國內化妝品品牌最為直接的打擊。
王立成坦言，當前樂蜂網遇到最大的問題，并不是資金、技術等問題，而是達人品牌團隊在中國比較難找。“中國有很多同行業的人才，更多的是擅長做公關營銷或是銷售的，很少有人去從夢想出發，從宏觀出發，去洞察一個屬于中國人內心靈魂深處的需求，即使找到了，最終把這個需求變成載體的人同樣偏少。”
這一點，網絡導報記者也從一位業內人士處得到印證：通常情況下，外資企業會故意把供應鏈的上游放在國外，最終也就導致了這些外資品牌在中國的團隊里缺少這樣的人才。
在這種情況下，“國內企業若盲目地從這些公司引進人才，對本土品牌的幫助也不大，這是本土品牌最大的痛。”在王立成眼中，如果國內化妝品銷售行業這種潛規則不改變，國內化妝品電商只能會繼續依靠價格戰或者仿冒別人產品生存。長此以往，中國化妝品本土品牌將無前途，更不要談夢想。想要抓住國內消費者，在這片廣闊的市場上有所突破，必須從消費者本身出發。抓住他們的內心，用最為真誠的做法與消費者溝通，給他們最為全面的服務，針對他們的具體需求做出不同的詳細計劃，只有這樣，消費者才能買賬。
而這，并不簡單。“只有企業做良心企業，只有整個行業自律，企業的運營方式、戰略計劃才能更規范，整個行業才能健康發展。”相信，辛益華的呼聲，代表了所有誠信經營化妝品的電商企業的期待。而要朝這一步邁進，還有很長的路要走。
夢想總是遙遠而美麗的。中國化妝品企業的運營模式也許在前行的過程中走過岔路，不過，只要再次抓住它，這個美麗也將再次在國內化妝品電商行業展現！