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成功網絡營銷效果需配合跨渠道戰略

來源：

日期：2012-06-10

最近，實時競價（Real Time Bidding，下稱RTB）與再定位（Retargeting）技術備受在線營銷界的追捧。國際調研公司IDC稱，到2015年，全球1/4的在線廣告將會以RTB的方式投放。6月初，業界領先的網絡效果營銷公司愛點擊iClick發布的一份研究案例顯示，應用RTB與再定位技術的展示廣告，能夠比搜索引擎和一般顯示技術貢獻更多的投資回報率（ROI），每單交易成本（CPA）則更低。該研究案例以剖析國內一家知名時尚類電商企業的真實網絡效果營銷指出，單靠RTB仍然無濟于事，而最優方案則是配合跨媒介組合方案。
根據愛點擊iClick在該研究案例中的數據顯示，該知名時尚類電商企業在應用了RTB投放展示廣告后，投資回報率高達46.4，不僅高于搜索引擎的22.8，更幾乎是一般展示廣告的五倍，而其每單交易成本也大幅減少超過六成。然而雖然一般的展示廣告表面看上去表現不濟，但有研究顯示，如果廣告主把一般展示廣告撤掉，不但會流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現。以這個案例舉例來看，廣告主如撤掉展示廣告后，將損失超過31.9%的訂單，即4300萬元的營業收入。
愛點擊iClick創始人吳友平先生表示，雖然RTB在營銷圈備受青睞，可是廣告主并未清楚知道RTB在整個營銷策略中的角色。對于廣告主來說，單靠了解各個廣告渠道的獨立表現并不足夠，他們更需要進一步分析廣告渠道之間的影響關系。據他透露，愛點擊iClick的跨媒介廣告優化平臺XMO，通過為廣告加上先進的追蹤代碼，給廣告主展示不同媒介的作用，從而分析用戶的轉化路徑，最終形成“跨媒介輔助分析報告”。而前文提及的電商案例中，從其“跨媒介輔助分析報告”顯示，31.9%的轉化是在展示廣告的協助下完成的。藉此，廣告主就能通過對輔助貢獻率的分析，進一步從“收入貢獻”與“ROI貢獻”的角度來分析各種媒介渠道的實際價值。
然而，RTB的優勢就是依據人群定向這一領先的技術，但除了這些通過系統計算而精準鎖定目標人群外，還有一大部分為RTB沒法覆蓋，卻也是廣告主的潛在客戶群。廣告主要持續提升客戶數量來保持銷售增長，展示廣告將成為不可或缺的手段。愛點擊iClick跨媒介廣告優化平臺XMO能夠為廣告主進行新舊客戶數量與收入的分析，從而調節出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例。愛點擊iClick的跨媒介廣告解決方案能夠擴大受眾覆蓋、提高定位精準度，實現廣告效果的最大化，廣告主由此可以做出針對性的戰略調整，讓自己的網絡營銷投資回報最大化。