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互聯網“右腦化”：女人主導的感性新王國

來源：

日期：2012-05-17

互聯網時代正在從理性轉向感性，從功能轉向體驗，從左腦轉向右腦。對這個趨勢的理解決定著創新者未來的商業價值。
互聯網從誕生開始，就是一個非常工具化的詞匯。
我們在這樣一個大號的“車庫”中不斷地翻出各種各樣的工具，電子郵件、即時通信、瀏覽器、搜索引擎、以及各種論壇模板，各種桌面工具與瀏覽器插件，不斷滿足著人們搜尋信息與傳遞信息的需求。
在這個“車庫”中，新的工具和技術過去20年來一直是最被寵愛的玩意兒，“好”的定義非常理性而直白，更快、更多、更便宜——誰能讓用戶體驗到這一點，誰就有機會獲得豐厚的回報。
但是最近一段時間，一些看起來沒什么技術層面的革命，在更快、更多、更便宜這樣的層面毫無建樹，甚至在功能上也算不上令人震撼的產品，卻開始意外地火爆流行。
被Facebook以10億美元收購的圖片分享應用Instagram、剛剛獲B輪4000萬美元融資的Path、Pinterest被分析稱估值77億美元、迅速躥紅的畫畫猜詞游戲Draw Something，還有國內的導購類網站蘑菇街……
因為愛拍照、愛分享、喜歡收藏，讓這些看似獨立的引爆事件，被同一個關鍵詞連結著：女性用戶。這些產品的大部分活躍用戶都是女性。
女性用戶群在互聯網的崛起有其必然性，她們原本就是現實世界的主導者。與此同時，她們在這個互聯網世界中的逐漸強勢，正在明顯的改變整個互聯網的走向。她們對于更加感性的右腦的運用，正在讓互聯網延續多年的左腦思維偏離原有的軌道。
事實上，這是一個很好理解的趨勢。互聯網從一個功能型工具型的產業，已經泛化成人類生存的基礎設施；互聯網也已經不是少數先鋒族群探索世界的“車庫”了，它對人類生活的滲透已經如此深入，這個各色人群已經天天離不開的空間，正在迫不及待地想要擴展其“溫馨的寢室”與“華麗的客廳”。
在過去1年中，我們看到的幾乎所有能引爆的模式和產品，大多具有“弱功能、強體驗”的氣質。而這里的關鍵詞——“體驗”——正是這個受人類右腦支配的詞匯，給了這些產品在技術先鋒和產業巨頭林立的互聯網世界足夠的騰挪空間。
我們不得不思考：當越來越多的人對于互聯網的期盼不再是工具性和刻板邏輯計算的左腦思維，而開始把自己的掌管直覺、情感和想象力的右腦投入其中，那么互聯網下一個10年的主旋律，是否會因此而改寫？
研究女人的男人們
沒有女性用戶的擁躉，在這個時代飛速成長幾乎是不可能的故事。所以研究女性用戶的心理和需求，成了互聯網創業的新潮流。比如，4個男性創始人，整天研究著一群女人，正是備受關注的社會化導購電商蘑菇街的創業情節。
“電商說到底是個漏斗模型，模式的核心就是轉化率，如果從女性的角度出發，有3個條件對轉化率影響很大。”在研究過女性購買習慣和心理之后，蘑菇街CEO陳琪發現商品的陳列、分類和排序對女人非常重要。
2011年2月，陳琪看到了美國的Pinterest，“從陳列上看，這種UI能解決幾個問題，一是不會讓用戶產生賣東西網站的印象；二是逛街的體驗極好，Pinterest在單位使用面積上的圖片密度升高了，視覺沖擊更強，很適合女性用戶。”
那排序上呢？淘寶是理性排序，根據搜索層層遞進。而陳琪之所以選擇服務女性用戶就在于，“菇涼們需要感性的排序”。這是一種非標準化的排序方式 —— 不看銷量排名和發布先后，只看是否“又新又熱”。這就像一個瀑布，新東西出現在上面，隨著時間的推移迅速下落，直到不斷有人點擊“喜歡”，該商品才會不斷上升，而每個“喜歡”的動作也會通過時間的推移，價值遞減，就像邊際曲線。“這里面是一套復雜的數學運算，但篩選出來的產品就是大家需要的新鮮潮流又熱門。”陳琪這樣形容。
與此同時，對于社區和產品的運營層面，還有兩個女性特征非常重要：從眾和追星。
相比男性，女性更容易從眾。在蘑菇街里，“喜歡”是使用頻率最高的動作，陳琪認為，應該傾向相信女性的從眾心理，讓有很多人喜歡的東西浮現出來并被更多人看到，就像“反向團購”這樣的產品，(即由用戶端發起需求，當參與人數累積超過一定范圍即可成團)它之所以不是一個交易類產品，而是一個社交類產品，就是因為其中有對女性從眾心理的把握。
相比低門檻的“喜歡”，真的有那么多人愿意“分享”嗎？“我們根本不需要有很多人來分享，少數人就夠了。”女孩子愛追星，愛跟隨達人走，我們就去培養自己社區里的專家和達人，他們和用戶距離最近。這些達人一方面獲得了被認可的感覺，一方面當她們分享出來的東西被很多人消費，即生產率高，就可以了。“如果是個男性社區，沒人參與討論那就掛。”陳琪補充。
在用戶基數上，如果粗糙地分為男性陣營和女性陣營的話，蘑菇街幾乎全部是女性用戶，事實上還有很多產品，盡管產品本身不全是女性，但會因為女性的參與而發生明顯的變化。
打開App Store的排行榜，非常典型的就是和美圖、拍照類相關的產品，Camera360 的CEO徐灝告訴記者，“我們發現，當上了主要針對女性用戶的日系、美膚等濾鏡效果之后，尤其是日系效果，受歡迎的程度完全超過我們的想象。”事實上，數據顯示Camera360是一款男性用戶較多的產品，主打精準直觀的拍照類工具。但是增加了美膚類濾鏡之后，下載量快速在原有的水平上迅速提升了一萬。
“而且女性用戶對產品的體驗非常敏感”他說，實際上有一次升級產品，有些濾鏡的算法進行了微調，幾乎所有男性產品經理都沒有發現在顏色層次保留方面的差別——他們認為至少用肉眼是看不出來的，但當天，就得到了很多女性用戶的反饋。徐灝表示，像美圖秀秀、美人相機等拍照及圖片處理工具的女性用戶會更多，Camera360也會根據需求推出更適合女性用戶群的濾鏡和特效產品。
除此之外，美食類App同樣成為女性用戶聚集度高的產品，尤其是基于“在家做飯”的菜譜類應用。安裝量超過300萬、活躍用戶達近30萬的豆果美食，女性用戶比例高達78%。
女性用戶的需求和行為習慣，牽引著豆果美食不斷的升級和改版。比如當你點開一個菜譜，看了制作過程之后覺得很好想分享出來，點擊右下角的熟悉的分享圖標，你就會看到很多諸如分享到新浪微博、分享到QQ空間、分享到人人網等社交化分享路徑，不過你同時也會發現，與這些分享渠道并行的最后一個選擇，沒有明確的分享去向，而是這樣一句話“今晚就吃這個啦！”這是什么意思？好奇的人都會點一下，于是你會發現你的短信發件箱打開了，短信的內容是：“今晚就吃這個啦！和菜譜的網站鏈接”。
“后來調研發現，75%的女性都覺得這個功能很有愛。”豆果的創始人王宇翔說，這句話本身就是來源于用戶的建議，她們認為如果是寫“發短信”就很普通，修改之后的效果很溫暖，可以隨手發給自己親近的人，比如老公和媽媽。
還有一項強烈的需求升級也來自用戶。“很多女性用戶說，她們在看這個軟件的時候，都是睡覺前無聊的時候，看到一些好吃的，周末想學著做，但是又怕周末忘了，如果可以設置鬧鐘提醒就好了。”根據這個需求而誕生的定時器功能，被證明每天的使用達到10000次以上。
基于女性的新王國
先鋒型和前沿型的東西永遠不是主流，當一切最終擴展到價值和模式的深度挖掘層面，女性在未來的互聯網世界里勢必是核心的商業驅動力量，這是一個正在發生的趨勢和過程，她們對細節的追求和體驗，才是符合最主流、最基本人群的需求。
短短5個星期， 3000萬次下載量，iOS App Store 和Android 應用市場排行榜雙料第一，每天新增100萬用戶，日收入達到6位數，游戲應用Draw Something怎么能迅速引爆流行？
“我想做的是一個沒有輸贏的快樂游戲。”游戲設計師Dan Porter這樣說。你是否可以想象一個超強競技、或理性對抗類的游戲能快速打進你的“女朋友圈”？對于大多數人這幾乎是不可能的。一個游戲的成功有很多因素，但是對于Draw Something來說，是產品的調性決定了它的引爆——只有默契和配合才能猜圖成功，這種充滿了小感動的交互，恰恰是從右腦出發的結果。
那么如何在女性的基礎上，構架新的生意和商業模式，背后的邏輯是什么？很多生意都要考慮到這個問題。
上文提到的蘑菇街，一個成立不到兩年的公司每天帶給淘寶80萬-90萬的流量，500萬交易額，從淘寶開放平臺獲得10幾萬的傭金。計算下來每個月能產生1.5億的交易額——而2011年全年淘寶開放平臺產生的總交易額不過才30億。
這個生意并不向用戶售賣商品，更不需要囤貨和物流，而是一種集成了社會化特性的電子商務形態，形象的說就是“導購”，如果你是一個男性用戶，你在蘑菇街的注冊頁面的時候就會受到率先“沖擊”：歡迎你菇涼。似乎就已經告訴你這是一個“女人堆”。每天有上百萬的女性用戶在社區里分享購物和時尚，社區里有無數的產品，如果喜歡，可直接點擊鏈接到淘寶的賣家并完成購買。
這種形態的土壤是在淘寶的開放平臺之上，生態系統之內。作為具有先天優勢和龐大商品資源的生態系統，淘寶制定了自己的規則，同時它也需要豐富的物種在這種游戲規則里玩。而蘑菇街的價值在于是給熱愛時尚、喜歡購物的女性提供有趣的地方，購物可能是一種結果，更重要的是在找到同趣味的人。
和很多網站一樣，淘寶建立的模式就是一個男性導向的網站。看看那些搜索標簽，按照類目層次遞進的頁面，以及用明確關鍵詞做索引的方式，哪個不是強目的、直線、理性的行為線索？而對于更加感性、喜歡無目的型購買的女人來說，當淘寶的產品還很少的時候，盡管沒有“逛街”的感覺，但她們還是可以通過簡單的翻頁動作來完成篩選和購買，但當淘寶今天擁有18億商品的時候，女性用戶的購買就會很難。
在蘑菇街里有個頻道叫“小組”頻道，里面有很多有趣又火爆的“小組”：“飛機場不哭泣”組、“大胸MM對抗平胸時尚”組、“原單控”組 …… 非常女性化的代名詞和需求特征是社區里最活躍的地方，“關鍵這是淘寶提供不了的”蘑菇街CEO陳琪告訴記者，這個模式的機會就在于你能提供的有價值的服務，而淘寶做不了。
女性更愛購物和社交。市場研究公司ComScore2011年發布的《女性在上網：女性如何影響互聯網》的研究報告顯示，將近有56%的成年女性稱她們使用互聯網的目的是為了與朋友保持聯系，持這種觀點的成年男性比例為46%。
Facebook是第一波女性用戶大于男性用戶的代表，而在主婦圈興起的Pinterest，月活躍用戶已經超過千萬。據Appdata 統計顯示，在Facebook用戶中，喜歡用Pinterest的用戶，超過97.9%是女性。而Groupon和Gilt等模式，女性用戶比例也達到了77%和67%，當然為Yelp貢獻多數收入的也是那群女人。
在移動端同樣如此，據調研數據顯示iPhone現在國內2000多萬的用戶，近70%是女性，而整個智能機市場，2011年底女性智能手機用戶群已經超過2900萬人。在使用移動設備在淘寶網上購物的用戶中，女性用戶的比例超過50%。AppChina的數據顯示，中國智能手機用戶中女性的比例已增長至53%。
就像有人猜測所有和“搖一搖”交互的產品，一定都是男性產品經理開發和主導的，因為這是一種非常“迫不及待”的直線方法，非常類似男性某些生理特征。但實際上女性社交需要有接近的過程，營造默契和感性交互的路徑，而基于location的交友過于簡單粗暴和直奔主題，雖然可以作為一個輔助，但顯然不是一個最細膩的方式。
這或許該對社交網站有所啟示，互聯網下一個10年的邏輯一定不是強硬、冷冰冰的，在左腦支配的邏輯性溝通之外，右腦細膩而感性的東西需要被補充進未來產品的核心。這也是Facebook、Path能夠成功成為關系圈里八卦和吐槽利器的部分原因，他們在興趣愛好、智慧的層面多出了很多交互空間，滿足了她們希望別人知道她生活的渴望，又不僅僅像個目的性極強的工具。
設計與制衡
如果從產品和模式層繼續向下，更深的層級是設計。而UI和交互是設計的核心。
產品界著名的大逆轉，莫過于Path1.0版本到2.0版本升級。完全不同的UI和UE體驗帶來了用戶量和活躍用戶的暴增。左下角的小加號打開形成一個扇形區，強化的timeline feed樣式、還有簡潔直觀的表達等等無不讓人驚艷。發布僅18天，活躍用戶從1萬上升到30萬，下載量突破150萬——而之前的100萬用了一年。
于是有越來越多的人關心怎樣用設計去影響產品的核心價值？其實在蘋果的出現之后，這已經是一個命題。
像谷歌和微軟這樣的公司，他們都是以一種數字的方式存在，他們用理性的思維試圖把很多東西變成數據，包括對于人的評估，而蘋果是從人性和感性的角度去看待一切——它的成功之處在于，人們確實真的需要。
有一家設計公司eico design，公司的名字比它做出的產品名氣要遠遠低調得多。Weico，因為具備精美的設計以及豐富的功能，成為一款頗受歡迎和高人氣的微博客戶端。目前下載量700萬，每日激活量100萬，女性用戶超過65%以上。
“這個屋子里坐著的每個人都很感性。”創始人張偉說，設計還有感性，包括對于品質的追求永遠是人們在潛意識里的需求，尤其是在基礎工作完備之后。需要有一家公司能夠從設計和創新為核心，去產生影響力。
早期新浪微博客戶端基礎架構的風格設計就出自eico design，但是“新浪希望創建一個強大的工具，而我們希望創造強大的體驗，并賦予用戶能量。”為了傳遞一些與官方客戶端不一樣的聲音，加上新浪開放平臺鼓勵第三方做產品，Weico就誕生了。
Weico和星巴克有一個不錯的合作，是通過主題來去推廣他們的品牌，“當時是第一次這樣去做，就是幫星巴克設計一套主題，可以和他們的市場營銷同步進行。而用戶端就會收到提示，是否需要下載。”出乎意料的是，當合作結束需要撤下這套主題的時候，很多用戶的反饋是希望保留，因為他們并沒有反感這個廣告，而是獲得了一個不錯的主題體驗。更直觀的數字是，這個主題讓星巴克的官方微博增長了21200多個真實粉絲—— 他們喜歡Weico，也喜歡星巴克，70%以上是“右腦發達”的女生。
后續和Mini Cooper、刀鋒的合作同樣有所收獲、而近期用戶使用率極高的 “志明與春嬌”主題，也是eico design和寰亞的合作項目。
事實上在兩年前，對于UI、UE的重視就已經開始了，互聯網和移動互聯網領域所有的產品和團隊都有UI、UE設計師。而在一個強調體驗的時代，UI、UE的的重要性又不僅僅局限于女性，而是泛化到功能之外細枝末節里。這種變化也被演繹成，從男人給男人設計，到男人嘗試給女人設計。
理性的產品經理們需要的是另外一種能力去制衡他過于強悍的工程背景。“任何公司都不可能達到的平衡就是，它勢必是一個業務為主導的，還是技術背景、或運營背景、或財務背景的為主導的公司，而我們是設計背景，理性遇到感性，所以很多公司希望和我們產生的一種化學反應，就是用設計和感性的思維去影響中和他們特別理性直線的產品邏輯，這種才是最佳的狀態。”張偉說。
巧合的是，eico design剛剛幫蘑菇街做了他們的iPad版客戶端設計。導購類的產品在iPad上產生的瀏覽價值和購買價值很高。而設計的初衷，就是營造輕松的沙發體驗，即一個女孩窩在沙發里，不需要思考，去享受消費內容的過程。
比如那個門檻最低的“喜歡”，這是在蘑菇街里最常用的點擊，數據顯示點擊“喜歡”這個動作僅2012年第一季度就完成了9000萬次——設計的時候，雖然頁面整個的色調和風格都很清新簡潔，但eico design認為這么高頻率的動作需要制造一種驚喜感和成就感，這種感覺讓每一個姑娘都觸手可及 —— 網頁上僅僅是點擊，而iPad上是點擊以后，圓形的“喜歡”圖標迅速翻轉，就像一個硬幣在轉動，非常有趣。
不過，感性的設計并不是“花哨的設計”，而是在內容和用戶之間，形成的一種簡潔、方便和舒適的體驗。這一點和創業項目“逛”的創始人白鴉(微博)的理解異曲同工。“今天互聯網的設計不是藝術，而是可以推算出來的。包括用什么樣的顏色、這個按鈕應該是用圓角還是用直角，所以我們會發現互聯網設計越來越女性。實際上互聯網的UI，該追求的是如何用視覺的語言把界面邏輯將清楚，而不是如何更漂亮的。可能會把感性的因素摻雜進去的，但是根本還是要理性的去看。”
最終，人們在消費內容的同時消費一種體驗，用體驗來加強內容的傳達，并把用戶留住。這不是意味著，感性的互聯網完全變成女性思維，而是在理性的基礎上，重新構架感性價值的釋放，這不是一種顛覆。在UI、UE圈，最合適的一句形容是：你可能需要花很大的努力才能讓別人看起來毫不費力。
尋找增量
縱觀上述關鍵詞：女性、感性、體驗、細膩 …… 背后更加關鍵的變量，就是“右腦”的崛起，由右腦引發的行為決策正在起到關鍵的作用。
基于Pinterest的讀圖時代興起，已經讓人們開始關注到“右腦的價值”，它掌控著與統治互聯網多年的“價格導向、直線搜索、理性交互”等左腦特征完全相反的一套思維邏輯。互聯網從一個“能用就行”的環境，逐漸變得越來越講究體驗，越來越展露其感性的一面。
而更重要的是，在新的技術之下，各方面的軟硬件都越來越支持“右腦的崛起”。比如無數高質量的圖片，在更高的計算能力、帶寬和網絡的支持下得到釋放。圖片本身承載的信息就比文字更多，或者說更高效。同時，又比文字看的輕松，并可以被不同人根據自己的情感而不斷被理解和重新演繹。
移動互聯網無孔不入的潛入生活——隨時隨地的溝通與信息獲取，拍一張照片立即可以將它上傳分享，準確的了解自己身邊的人和物等等，這些從信息總量到帶寬再到實時性的提升，正在給越來越多感性思維提供支持的基礎。因為從本質上，這些暴增的信息已經不是左腦能夠單獨處理的了，右腦的加入是一種必然。
如果從互聯網現階段的格局來看，我們大多數時候仍然在從功能和技術的角度去解析它。這時候我們往往會發現環顧四周，各大巨頭已經將地盤填充完畢，那么增量在哪？
打通左腦和右腦或許是一個非常有希望的方向。當用戶不再以技術和功能來衡量產品的時候。從右腦出發的那些更加接近人性和更注重體驗的信號，還有很多空間和大量待挖掘的價值，那些女性用戶集中的火爆產品，就是一個最好的注腳。
激活右腦的思維吧，你會發現互聯網依舊是一塊誘人的肥沃土地。